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“请把云南带回家”系列产品策划报告  

2008-03-24 19:03:00|  分类: 企管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“请把云南带回家”系列产品

策划报告

 

2002年YN准备实施经营战略转移,由传统制糖业逐步向生物制品业方向发展。依据云南省发展战略规划---“大力发展旅游业,把云南建成旅游大省”的指导思想,YN将目光盯在旅游产品的开发上,组织策划了“请把云南带回家”系列的土、特、名、优旅游产品,以期作为企业多元化经营的首批产品,打造云南旅游产品的金子招牌,同时在更大的市场范围内打造YN的品牌。

一、产品生产背景判断

新产品的出台都是在一定的背景条件下策划的。只有各方面的背景条件初步具备,经营者才会小心翼翼地把产品推向市场。YN策划“请把云南带回家”系列产品也是在一定的生产背景中进行的。

    1.“请把云南带回家”系列产品生产的市场背景

市场是产品的起点和终点,选择产品其实就是选择产品的市场。市场是由一群有需求、有欲望和有购买能力的人们所组成的。而人们的欲望或购买能力是由多因素影响的,因此企业在进行经营决策时必须对这些影响因素进行全面、深入的分析。然而对因素分析是否全面、深入以及分析者的经验和素质,都影响了分析结果的正确性,从而影响了经营者的决策。这就是为什么在同一市场机遇面前,有些经营者抓住了、有些经营者放弃了的原因。

    “请把云南带回家”系列产品的市场背景可以从以下几个方面描述:

    第一,从文化的角度来看,旅游已成为一种时尚文化。“五一”和“十一”的长假已证明发达国家的旅游潮流正在我国蓬勃涌动。旅游(包括旅游产品)已成为一种需求,而旅游需求是推动建立旅游产品市场最有力、最直接的动力。

第二,从消费主体来看,旅游者或者潜在旅游者,在旅游时要购买或消费旅游产品,并把它作为礼品送给自己的亲朋好友,使其足不出户也能享受到千里之外的云南文化,会增加心理满足感。

第三,从现有市场来看,云南市面上已有一些旅游产品在销售,且有不错的业绩。有些旅游产品虽有缺陷但仍然能够卖出,证明该市场购买力非常强大。

2.公司背景

    市场背景是客观存在的,很多经营者置身其中,只是有些经营者没有发现这种客观存在,有些经营者发现了但没有重视,或重视了但主观条件不具备,没有能力在这个背景下进入该市场。所以一个产品投入市场、获得成功,还需要诸多主观因素,比如经营者的素质、经营者的经验以及经营者所拥有的各种资源条件等等,为此,分析YN的公司背景就很有必要。具体如下:

    第一,从公司信誉来说,YN多年来形成的糖产品的品牌会传递给新产品,使公司在市场开拓、筹措资金等方面有了较好的优势。

第二,从企业经营人员来看,YN能从一个严重亏损的国有企业发展到今天,足已证明公司拥有一批优秀的经营管理人才。他们拥有现代经营理念,注重人力资源的开发,吸收高层次的科研人员,“借用外脑”是公司自觉的举措。这在其发展上产生重要作用。

第三,YN原是以蔗糖生产为主的国家大一型企业,生产基地坐落在素有“甜蜜蔗乡”美誉的坝子。可充分发挥地方资源优势、企业生产规模优势和集团化经营优势。

二、策略性的建议

    1.产品研制阶段的策略

    (1)产品设计:首先是产品的功能设计,要突出绿色食品、营养和健康。其哲学是:越是本土的,越是世界的。其次外观设计,一定要突出“七彩云南”风情万种的浪漫情调,同时要美观典雅。产品包装采用礼品包装、普通包装等多层次,以适合不同消费者群。产品设计是产品能否进入市场、占有市场的第一道关口。

    (2)产品制造:产品制造要占用企业较大比重的资金,依据YN目前的状况,不宜进行大规模的固定资产投入,应依靠信誉和“风险共担、利益共享” 的原则及优良的产品概念,运用有效的公关方式和谈判技巧,赊进各种原材料,寻找产品加工厂,从事产品的生产和销售。在结算上一律采用先销售后结账的方式。这样,公司的流动资金中就永远存在一批不需投资的原材料和生产加工费,这视同原材料供应商和生产加工商对公司进行了投资,从而使原材料采购风险、生产风险转移到公司外部,达到了“不投入也产出”的效果。这种生产风险转移还能产生另外三个作用,一是供应商的产品若不合格,公司可以退货,从而减少了废品损失;二是公司把产品生产交给他人完成,可把全部精力投入市场销售;三是风险的承受者——原材料供应商和生产加工商为了尽快收回货款、减少自身的风险,十分关注公司产品的销售,并竭力配合。

    (3)产品定价:区别不同的消费群体,产品价位要拉开,以便使公司的产品适合不同的消费群体和不同的营销渠道。特别要关注把产品作为礼品的消费群体,定价以中、高挡为主,价格的尾数要带吉利数字,比如“6”或“8”字等,迎合一些把该数字作为吉祥数字的消费者的消费心理。这虽不是创新,但也不失为一种策略。

2、开拓市场阶段的策略

    开拓市场是产品销售的第一阶段,也是至关重要的阶段,这个阶段的运作直接决定着产品能否成功。而产品研制阶段的业绩和开拓市场的有效策略,又直接决定着这个阶段的运作能否取得最佳效果。

鉴于旅游产品的混乱状态,为了消除其负面影响,所以最初要对产品的使用功能和销售渠道进行定位。YN已初步制定了“走集团消费”、“礼品化”的销售策略。但这种方式的缺陷在于市场成长慢、销售量小。建议如下:

(1)走集团消费的同时,在昆明的高档购物区零售,以示产品的高档性,区别其他庸俗的旅游产品;以后若有中档包装产品,可在旅游旺季在宾馆、旅游区的中档销售地点展销。

    (2)在选择分销渠道时,一要遵守系统原则,二要遵守信誉原则。系统原则就是考虑销售点在市场区域中的位置,所选销售点能够组合成一个最佳销售网络,覆盖整个云南地区;信誉原则就是要考虑销售点在旅游者心中的形象,即信誉。作为一种战略,云南地区的销售可考虑采用在各个核心地区选择一家特约经销商,统一零售价格、统一销售地点的标识,以便维护公司的形象。

    (3)适当开展一些广告运作。广告是联系产品和消费者的桥梁,是开拓产品市场、尤其是时尚产品市场最有力的手段;它同时可以显示公司的实力,提升公司的信誉。在当今商界,“广告先入”开拓市场的方式已成为诸多经营者共同的招术。当然,广告效果并不与广告费投放量成正比例关系,广告效果在很大程度上取决于经营者的广告策略。在产品上市之前,可在云南卫视、昆明的一些媒体以及云南各地主要报纸,以知识介绍、新闻通讯等形式,介绍产品的健康潮流、营养成分,发布产品信息、宣传公司的产品,营造气氛,引起关注旅游业以及旅游产品的人们的兴趣。广告运作要配合公司的整体品牌宣传来进行。

(4)提升产品的信誉度和美誉度。产品的信誉和美誉是促进产品市场成长、加快销售速度的有力保障,也是产品成为名牌产品的培养基。在产品进入市场的同时,应凭借产品自身的品质保证和有效的公关运作,通过技术监督局、卫生管理局、消费者协会等有关部门的检测,获得产品合格证书或推荐产品资格;或在权威部门举办的产品展销会上获得金奖或优秀产品称号,这可以大大提高产品的美誉度。将这美誉度宣传出去,就可提升产品的知名度和信誉度,依次可加快市场接受产品的进程。

(5)建议把宣传主题----“请把云南带回家”改为“请把七彩云南带回家”,增加人文成份。

三、项目的风险分析

1.“请把云南带回家”系列产品是新产品,但不是全新产品,它一上市就要面对竞争的对手。竞争对手的原有产品给消费者带来的负面影响,会转嫁给它;它的成功也会吸引一些商家挤入这个市场,抢占市场份额,从而引起市场竞争;而相互拆台、恶意攻击的不规则的市场竞争,会延误产品市场的发展,甚至扰乱、破坏掉已经形成的产品市场。

2.“请把云南带回家”系列产品是特殊品,它可以成为消费时尚,但市场空间有限。所以高档旅游产品的市场一般较小,很容易饱和。这些,都会增加高档旅游产品经营的难度。

3.与其他产品相比,旅游产品重复购买的可能性较小,一般缺少忠实的顾客群,一定程度上存在着市场潜在风险。

4.旅游产品其实质是文化产品,随着社会经济文化的发展,人们对旅游产品的需求会发生变化。虽然云南富有特色的地域文化会吸引顾客,但这种吸引不会长久。这将影响旅游产品长期发展的稳定性。

总之,“请把云南带回家” 系列产品在市场上销售,存在一定的空间限量和市场风险;而单靠走“礼品”的方式进行销售,又很难做大,所以这个项目目前只能“大题小做”。

 

中国农业大学YN课题组 葛长银执笔

2002年08月08日

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